Οι εταιρείες πιστεύουν ότι οι ελλείψεις προϊόντων θα κερδίσουν περισσότερα χρήματα
Τη δεκαετία του 1930, οι δισκογραφικές εταιρείες αντιμετώπισαν πρόβλημα. Το ραδιόφωνο εμφανίστηκε σε κάθε σπίτι, εκατοντάδες χιλιάδες άνθρωποι άρχισαν να ακούνε μουσική δωρεάν, σταματώντας να πηγαίνουν σε συναυλίες και να αγοράζουν άλμπουμ. Οι ετικέτες προσπάθησαν να απαγορεύσουν στους ραδιοφωνικούς σταθμούς να μεταδίδουν τη μουσική τους. Οι εταιρείες φοβόντουσαν ότι λόγω της δωρεάν διαθεσιμότητας του προϊόντος τους, οι καταναλωτές θα σταματούσαν να το πληρώνουν (αγοράζουν εισιτήρια για ζωντανές εμφανίσεις). Η δημιουργία έλλειψης προϊόντος θεωρήθηκε επικερδής. εταιρείες ελέγχουν την προσφορά για την προστασία της ζήτησης.
Τα πνευματικά δικαιώματα είναι ένα εργαλείο για τη δημιουργία έλλειψης.
Καταγράψτε τις ετικέτες περιορισμένου ανταγωνισμού με πνευματικά δικαιώματα του προϊόντος. Με το Office, η Microsoft όρισε μια επιβλητική τιμή 300 $ ανά μονάδα δίσκου. Χάρη σε αυτό το μονοπώλιο, ο καταναλωτής ήταν έτοιμος να πληρώσει οποιοδήποτε ποσό.
Η τεχνητή δημιουργία ελλείμματος σημαίνει να αφήσουμε τη ζήτηση μη ικανοποιημένη και να αποτρέψουμε την εμφάνιση ανταγωνιστών. Το στερεότυπο της επιχείρησης του εικοστού αιώνα.
Δωρεάν τυρί μόνο σε μια ποντικοπαγήδα - πάντως, πληρώνετε πάντα
Στη Νέα Ορλεάνη, τα μπαρ μπύρας πολέμησαν για τους επισκέπτες κατά τη διάρκεια της ημέρας, προσφέροντας δωρεάν γεύματα. Τα «δωρεάν» δείπνα καλύφθηκαν πραγματικά από την υπερτιμημένη τιμή των ποτών.
Η προσφορά κάτι δωρεάν είναι μια δημοφιλής τεχνική μάρκετινγκ. Τα δωρεάν μπόνους σας υποχρεώνουν να αγοράσετε κάτι άλλο. Ένα δωρεάν ξυράφι δεν θα λειτουργήσει αν δεν αγοράσετε ένα σετ λεπίδων.
Το κόστος του δωρεάν προϊόντος μεταφέρεται στο πληρωμένο προϊόν. "Μη κερδοφόροι ηγέτες" - δωρεάν μπόνους που πωλούνται με απώλεια, αλλά αναγκάζονται να πληρώσουν για άλλα προϊόντα. Συνδρομητική υπηρεσία: ο πάροχος κινητής τηλεφωνίας μπορεί να δώσει ένα δωρεάν τηλέφωνο, αλλά θα απαιτήσει μηνιαίο τέλος για τη χρήση του.
Μπορείτε να πληρώσετε δωρεάν προϊόντα από τρίτους: δωρεάν μέσα, ραδιόφωνο. Οι διαφημιστές τους υποστηρίζουν τοποθετώντας διαφημίσεις σε αντάλλαγμα. Κάποιος πληρώνει πάντα για δωρεάν προϊόντα.
Το πρόβλημα των δωρεάν μπόνους: οι καταναλωτές τα αγαπούν, αλλά δεν τα εκτιμούν
Το δωρεάν προϊόν είναι ελκυστικό. Η λέξη «δωρεάν» προσελκύει τους καταναλωτές επειδή δεν συνεπάγεται απολύτως οικονομικούς κινδύνους. Ακόμα κι αν το προϊόν απογοητεύσει, δεν θα χάσετε τίποτα. Οι εταιρείες χρησιμοποιούν αυτήν την ψυχολογία στο μάρκετινγκ: προσφέροντας ένα δωρεάν προϊόν, είναι σίγουρες ότι είναι εγγυημένο ενδιαφέρον από τους καταναλωτές.
Δωρεάν μειώνει την αξία των αγαθών. Δεδομένου ότι ο καταναλωτής δεν επενδύει χρήματα ή χρόνο σε ένα δωρεάν προϊόν, θα το αντιλαμβάνεται ως λιγότερο πολύτιμο και λιγότερο επιθυμητό. Η απόκτηση ενός τέτοιου προϊόντος δεν απαιτεί πνευματική προσπάθεια. Δίνοντας χρήματα για κάτι, ο καταναλωτής πρέπει να σκεφτεί, να πάρει μια απόφαση, να σταθμίσει τους κινδύνους και να κάνει μια επιλογή. Οι άνθρωποι εκτιμούν τι αγοράζουν.
Παράδειγμα. Ο διαφημιστικός χώρος σε περιοδικά επί πληρωμή είναι πέντε φορές πιο ακριβός από ό, τι σε δωρεάν. Εάν οι αναγνώστες αποφασίσουν να πληρώσουν για τη δημοσίευση, θα έχουν υψηλή άποψη και θα αντιληφθούν καλύτερα τη διαφήμιση. Αλλά τα δωρεάν περιοδικά έχουν περισσότερους αναγνώστες.
Τον εικοστό αιώνα υπήρχε μια ισορροπία πλεονεκτημάτων και μειονεκτημάτων:
- Προσφέροντας δωρεάν προϊόντα, οι εταιρείες έλαβαν ένα τεράστιο κοινό, αλλά ένα χαμηλό επίπεδο ενδιαφέροντος.
- Η τιμή των προϊόντων παρείχε μεγάλο ενδιαφέρον, αλλά λίγη συμμετοχή των καταναλωτών.
Το κόστος των ψηφιακών αγαθών μειώνεται - παράγονται και διανέμονται χωρίς επιπλέον κόστος
Η παραγωγή οποιουδήποτε φυσικού προϊόντος κοστίζει χρήματα: γίνεται από φυσικά υλικά. Τα ψηφιακά προϊόντα δημιουργούνται από κομμάτια πληροφοριών που σχηματίζουν ψηφιακό περιεχόμενο. Στην πραγματικότητα, η τιμή τους είναι μηδέν.
Η τεχνολογία που απαιτείται για την αποθήκευση, μετάδοση και επεξεργασία bit έχει εξελιχθεί τις τελευταίες δεκαετίες. Προηγουμένως, ένα iPod με δεκάδες χιλιάδες τραγούδια ήταν απρόσιτο ακόμη και σε εκατομμυριούχο. Οι συνδέσεις στο Διαδίκτυο είναι πιο γρήγορες και φθηνότερες από ποτέ. Τα ψηφιακά προϊόντα μπορούν να αναπαραχθούν ατέλειωτα χωρίς επιπλέον κόστος. Ένα ή ένα εκατομμύριο αντίγραφα - το κόστος είναι το ίδιο.
Το Διαδίκτυο είναι μια ελεύθερη και ανταγωνιστική αγορά για την πώληση ψηφιακών προϊόντων. Δεν κοστίζει τίποτα για να τα διανείμετε στο Διαδίκτυο και δεν υπάρχει λόγος να καζολέψετε τους σημαντικούς λιανοπωλητές για χώρο αποθήκευσης. Το App Store έχει επιτρέψει σε χιλιάδες μεμονωμένους προγραμματιστές να πουλήσουν τις δημιουργίες τους μέσω του Διαδικτύου. Πρόκειται για μια εξαιρετικά ανταγωνιστική αγορά, οπότε οι εταιρείες πρέπει να ορίσουν τιμές στο οριακό κόστος παραγωγής ψηφιακών αγαθών. Αυτό θα μειώσει αργά αλλά σίγουρα την τιμή των ψηφιακών προϊόντων στο μηδέν.
Το Διαδίκτυο έχει δημιουργήσει μια νέα οικονομία δώρων. Το περιεχόμενο είναι δωρεάν και η σημασία του καθορίζεται από την προσοχή που λαμβάνει.
Τώρα όχι μόνο ένας δημοσιογράφος μπορεί να γράψει άρθρα. Το Διαδίκτυο παρέχει μια πλατφόρμα για τη δημιουργία και κοινή χρήση περιεχομένου, συνδέοντας άτομα με παρόμοια ενδιαφέροντα.
Παράδειγμα. Ένας θαυμαστής ταινιών μπορεί να μην έχει ομοϊδεάτες στην πόλη του. Αλλά χάρη στην ανάκληση στο IMDb, η γνώση του για τον κινηματογράφο μπορεί να προσεγγίσει εκατομμύρια αναγνώστες. Κανείς δεν πληρώνει για το περιεχόμενο. Η μόνη ανταμοιβή για τον συγγραφέα είναι η ικανοποίησή του. Πρόκειται για μια νέα οικονομία δώρων: το περιεχόμενο δημιουργείται και διανέμεται χωρίς οικονομικό κέρδος. Η μία ανάρτηση ιστολογίου δεν διαφέρει από την άλλη στο κόστος: και οι δύο είναι δωρεάν.
Τα αγαθά γίνονται πολύτιμα όταν είναι ελλιπή. Στην διαδικτυακή οικονομία, υπάρχει πολύ δωρεάν και εύκολα προσβάσιμο περιεχόμενο και πληροφορίες. Το έλλειμμα ήταν η προσοχή και ο χρόνος. Ένα blog που κανείς δεν διαβάζει είναι άχρηστο. Η τιμή υποδεικνύεται από την προσοχή που δόθηκε - τον αριθμό των "likes", "retweets" και "συνδρομητών", καθώς και την "βαθμολογία". Μια τέτοια οικονομία απαιτεί περισσότερη ζωή, όχι χρήματα.
Η πειρατεία είναι η σκληρή πραγματικότητα της ζωής. Καταπολεμήστε το ή χρησιμοποιήστε το
Η πειρατεία, η παράνομη και μη εξουσιοδοτημένη αντιγραφή και διανομή ενός προϊόντος είναι μια ακούσια μορφή «δωρεάν» προϊόντος. Οι καταναλωτές λαμβάνουν πειρατικά αντίγραφα μουσικής, βίντεο και λογισμικού στο Διαδίκτυο δωρεάν.
Στην Κίνα, το 95% των ληφθέντων άλμπουμ είναι πειρατικά. Στην πραγματικότητα, αυτό είναι δωρεάν μάρκετινγκ. Ο κινεζικός ποπ σταρ του είκοσι ενός ετών, Xiang Xiang, μοιράστηκε περισσότερα από τέσσερα εκατομμύρια πειρατικά άλμπουμ, αλλά κέρδισε ακόμα: τέσσερα εκατομμύρια πιστούς θαυμαστές. Τώρα μπορεί να κερδίσει από ζωντανές εμφανίσεις, διαφημίσεις και περιηγήσεις σε συναυλίες.
Στη Δύση, καλλιτέχνες, που καταπολεμούν την πειρατεία, προσφέρουν τα προϊόντα τους δωρεάν. Ο Monty Python αποφάσισε να κυκλοφορήσει τα πάντα δωρεάν. Τρεις μήνες αργότερα, το DVD τους ήταν στην κορυφή της λίστας με τα μπεστ σέλερ. Δωρεάν, υψηλής ποιότητας κλιπ στο Διαδίκτυο έχουν δημιουργήσει ζήτηση για το αρχικό προϊόν.
Η καταπολέμηση της πειρατείας είναι αναπόφευκτο μέρος της παραγωγής ψηφιακών προϊόντων.
Προσφέρετε το προϊόν σας δωρεάν, δημιουργώντας το κοινό σας και μάθετε τι προτίθεται να πληρώσει
Ο στόχος της Google δεν είναι να επωφεληθεί από την πώληση αγαθών, αλλά να δημιουργήσει μια μεγάλη βάση χρηστών. Η εταιρεία διαθέτει νέα προϊόντα και τα παρέχει δωρεάν. Ένα ευρύ κοινό χρησιμοποιεί τους Χάρτες Google, το Google Mail και τα Έγγραφα Google κ.λπ. Αυτό σας επιτρέπει να συλλέγετε πληροφορίες σχετικά με τον τρόπο ζωής των καταναλωτών, τα ενδιαφέροντα και τις συνήθειες του Διαδικτύου. Η Google χρησιμοποιεί αυτές τις πληροφορίες για την ανάπτυξη άλλων προϊόντων. Με βάση μια τέτοια έρευνα, γίνονται επιτυχίες. Η εταιρεία παρέχει στο τεράστιο κοινό της διαφήμιση, δημιουργώντας έσοδα 20 δισεκατομμυρίων $.
Ο σχηματισμός μιας πελατειακής βάσης καθιστά δυνατή τη δημιουργία καλύτερων προϊόντων και τα χρήματα. Αυτή η αρχή μπορεί να χρησιμοποιηθεί για ψηφιακές εταιρείες οποιουδήποτε μεγέθους.
Η δημοτικότητα είναι εξίσου σημαντική με τα έσοδα. Το κοινό που έλαβε το «δωρεάν» μπόνους θα σας βοηθήσει να καταλάβετε γιατί μπορείτε να πληρώσετε.Το επόμενο βήμα είναι να δημιουργήσετε αυτό που οι άνθρωποι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν.
Αφού δημιουργήσετε ένα κοινό, προσφέρετε μια εκτεταμένη, πληρωμένη έκδοση του προϊόντος
Το Google Earth, το Spotify και το Flickr προσφέρουν δύο εκδόσεις: δωρεάν και επί πληρωμή, η οποία περιλαμβάνει επιπλέον λειτουργίες. Οι πληρωμένες εκδόσεις περιλαμβάνουν αυξημένο χώρο αποθήκευσης δεδομένων, έλλειψη διαφήμισης κ.λπ.
Επίσης, ένας συγγραφέας που έχει κυκλοφορήσει ένα βιβλίο δωρεάν σε ψηφιακή μορφή μπορεί να χρεώσει για προσωπικές διαβουλεύσεις.
Η προσφορά μιας δωρεάν και επί πληρωμή έκδοσης σας επιτρέπει να δημιουργήσετε ένα μεγάλο κοινό και να κερδίσετε κέρδος. Για τον πελάτη, η δωρεάν έκδοση είναι ένας πολύ καλός τρόπος για να μάθετε το προϊόν πριν αγοράσετε την πληρωμένη έκδοση.
Το πιο σημαντικό πράγμα
Τον εικοστό αιώνα, η αρχή του «ελεύθερου» θεωρήθηκε μια συσκευή μάρκετινγκ, αλλά η τιμή ήταν πάντα παρούσα. Η ψηφιακή επανάσταση έχει δημιουργήσει πραγματικά δωρεάν προϊόντα. Δεν υπάρχει αλίευση και όλες οι εταιρείες θα πρέπει να το κάνουν αυτό αργά ή γρήγορα. Ο καλύτερος τρόπος για να πετύχετε σε μια νέα αγορά είναι να απελευθερώσετε το κύριο προϊόν δωρεάν και να παρέχετε μια εκτεταμένη πληρωμένη έκδοση.
Πώς λειτουργεί η «ελεύθερη» αρχή στην παραδοσιακή αγορά;
- Οι εταιρείες συνηθίζουν να πιστεύουν ότι οι ελλείψεις προϊόντων θα τους φέρουν περισσότερα χρήματα.
- Δωρεάν τυρί μόνο σε μια ποντικοπαγήδα - πάντως, πληρώνετε πάντα.
- Τα δωρεάν μπόνους μπορούν να δημιουργήσουν ένα πρόβλημα: οι καταναλωτές τα αγαπούν, αλλά δεν τα εκτιμούν.
Πώς η ψηφιακή επανάσταση δημιούργησε νέες προσεγγίσεις στο «ελεύθερο»;
- Το κόστος των ψηφιακών αγαθών μειώνεται - μπορούν να παραχθούν και να διανεμηθούν χωρίς επιπλέον κόστος.
- Το Διαδίκτυο έχει δημιουργήσει μια νέα οικονομία δώρων όπου το περιεχόμενο είναι δωρεάν και η σημασία του καθορίζεται από την προσοχή που λαμβάνει.
Πώς να επωφεληθείτε από το «ελεύθερο» σε ένα τόσο ασταθές περιβάλλον;
- Η πειρατεία είναι η σκληρή πραγματικότητα της ζωής: είτε χρησιμοποιήστε την προς όφελός σας είτε καταργήστε την απελευθέρωση ενός δωρεάν προϊόντος.
- Προσφέρετε το προϊόν σας δωρεάν για να δημιουργήσετε ένα κοινό και, στη συνέχεια, μάθετε τι προτίθεται να πληρώσει.
- Δημιουργώντας ένα κοινό, μπορείτε να προσφέρετε μια εκτεταμένη, πληρωμένη έκδοση του προϊόντος σας.
Ιδέες για περαιτέρω δράση
Εξετάστε το ενδεχόμενο να προσφέρετε μια βελτιωμένη πληρωμένη έκδοση του κύριου προϊόντος σας. Η δωρεάν έκδοση είναι ένα εργαλείο μάρκετινγκ.
Οι περισσότερες εταιρείες και καλλιτέχνες ανησυχούν ότι η δωρεάν έκδοση του προϊόντος τους μειώνει τις πωλήσεις, αλλά κάνουν λάθος. Αντίθετα: το κύριο προϊόν σας μπορεί να σας προσφέρει τεράστια δημοτικότητα.
Για παράδειγμα, γράψατε ένα υπέροχο βιβλίο για το μάρκετινγκ. Μπορείτε να προσπαθήσετε να πουλήσετε το βιβλίο στο Διαδίκτυο και ίσως να κερδίσετε χρήματα. Αλλά αν προσφέρετε ένα βιβλίο δωρεάν, τότε περισσότερα άτομα θα το διαβάσουν και, με τη σειρά τους, θα εμπνευστούν τόσο από τις ιδέες σας που θα σας ζητήσουν συμβουλές για τη δική τους στρατηγική μάρκετινγκ. Και για τέτοιες διαβουλεύσεις μπορείτε να χρεώσετε.